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¿Marketing cultural?


Hay gente que considera antagónicos los conceptos de cultura y marketing cuando se presentan asociados, empezando por el propio anglicismo del término.

No faltarán creadores y críticos que denuncien la banalización que el mercado hace de la cultura y el riesgo de que aquellos se sometan a su dictado, olvidando la cantidad de pintura, música, teatro y otras manifestaciones artísticas que en su época se realizaron por encargo de los reyes o burgueses que constituían el mercado del arte y muchas de las cuales se consideran obras cumbres de sus disciplinas.

Tampoco faltarán quienes piensan que el proteccionismo ejercido por las administraciones sobre la cultura, aislándola del "virus" del mercado, sólo genera creación hueca, sin imbricación social y al servicio del poder. Cultura sin destinatario y muchas veces contra el destinatario.

Sin embargo la evolución social hace que el aparente antagonismo vaya difuminándose cada vez más, y que el marketing aparezca como el mejor vehículo de difusión de la creación humana al posibilitar la consecución de beneficios que satisfagan a todos los actores implicados.

El artista, creador o interprete adquiere una independencia económica que le da libertad de creación y el mercado y la administración hacen de contrapesos otorgando espacios de desarrollo al individuo. Las empresas obtienen beneficios, directos o indirectos, a la vez que revierten a la sociedad parte de lo que de ella reciben y las Administraciones cumplen su deber de difundir y garantizar el acceso a la cultura empleando diligentemente los recursos de los ciudadanos.

La situación ideal se da cuando las acciones son coordinadas y se potencian los recursos y esfuerzos de unos y otros. Un interés de la administración por la cultura y una industria cultural potente garantizan un caldo de cultivo del que pueda despuntar la genialidad.

En España es patente el interés por determinadas manifestaciones culturales ofertadas básicamente desde las Administraciones y por grandes empresas. Sin embargo esa oferta es claramente insuficiente, hay una demanda insatisfecha, que además es creciente, y que tampoco esta igualmente repartida entre las diversas manifestaciones artísticas ni territorialmente.

Una adecuada gestión del ocio, una formación o al menos un interés cada vez mayor por parte del ciudadano de a pie, del consumidor de a pie, nos presentan un panorama idóneo para apostar por una modalidad de marketing que pueda identificar a empresas grandes y medianas, Administraciones locales y autonómicas e incluso a determinados particulares como proveedores o facilitadores de esa demanda de productos culturales.

Mas allá del mecenazgo, que tiene su propio ámbito de actuación, es no sólo legítimo sino socialmente deseable incorporar la cultura como una de las señas de identidad diferencial de nuestra empresa, servicio, producto o gestión política en su caso.

El fomento de la cultura puede proporcionarnos una sólida ventaja competitiva frente a la competencia y un potente argumento de comunicación que es fácilmente aceptado por los consumidores o administrados por la facilidad de comprensión de los beneficios que la sociedad recibe.

Además, contra lo que algunos defienden, el concepto de cultura no es limitativo ni elitista. El diccionario de la RAE define la cultura en su tercera acepción como "conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial de una época, grupo social, etc.".

La pintura, escultura, literatura, cine, teatro, fotografía, arquitectura, moda, diseño industrial, gastronomía, danza, música, etc, abarcan los gustos, aspiraciones y sensibilidades de cualquier persona y por ende de cualquier consumidor.

 

 
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